By Ana Xavier – Coordenadora Business Intelligence & Marketing da Polivalor
Ao longo destes últimos anos, tenho sensibilizado os nossos clientes da importância de uma estratégia de CRM (Gestão de Relacionamentos com Clientes), colocando o Cliente no centro de todas as atenções dentro de uma organização.
Do outro lado, os clientes que experienciam esses serviços e produtos têm uma opinião que pode resultar na continuidade do consumo ou na troca para outros serviços ou produtos equivalentes comercializados pela concorrência.
Assim, a Experiência do Cliente (Customer Experience) é importante para todo o sucesso do negócio.
Entre o primeiro livro que comprei em 1995 – Customer Behavior, importado dos EUA – e os dias de hoje, há uma frase que não me sai da cabeça:
“It’s not a business plan that sells; it’s your heart – your passion and beliefs. You’re not selling a product or service, you’re selling a relationship.”
O conceito Customer Experience (Experiência do Cliente, ou CX) consiste na percepção do cliente – tanto consciente, quanto subconsciente – diante de um produto ou serviço após qualquer tipo de interacção com a empresa. Essa interacção pode ocorrer em diversos níveis e formas, seja ela online ou offline.
O CX deve ser uma estratégia de longo prazo transversal a todos os setores e departamentos da empresa e que visa o sucesso e à boa relação com o cliente, estabelecendo uma relação de lealdade.
O foco é sempre o cliente. Indo além de acções e projectos, a empresa deve estabelecer uma mentalidade que deve ser reconhecida e defendida por todos os seus membros a fim de criar a melhor experiência para o cliente e se diferenciar de seus concorrentes.
A experiência do cliente é o resultado de muitos cruzamentos de mensagens, características do produto usadas, metas alcançadas e emoções sentidas. Existem vários modelos para ajudar a definir um plano de ofertas, eu seleccionei aquele que considero ser o mais representativo: – o Modelo KANO
O modelo Kano é um método popular por considerar o equilíbrio entre recursos, engenharia ou esforço de investimento. Muitas vezes, é ilustrado como representado no Esquema 1, com grau de realização ou esforço no eixo horizontal e o grau de satisfação do cliente no eixo vertical.
Esquema 1 – O modelo KANO
O modelo sugere que existem três tipos de recursos ou atributos em qualquer oferta de produto.
As Características Básicas (Basic Features) são aquelas que se tornaram ‘Must-Have’. Um bom exemplo é o cinto de segurança nos carros. Qualquer esforço adicional de engenharia ou investimento em relação ao cinto de segurança não é susceptível de melhorar a satisfação do cliente com o carro. Novos investimentos aqui também não são susceptíveis de ajudar a melhorar as vendas.
As Características de Desempenho (Performance Features) são aquelas em que um produto pode competir. Os clientes irão comparar as Características de Desempenho do seu produto com ofertas concorrentes, por exemplo, a amplitude do carro, o poder do motor ou o design do carro. Investimentos adicionais em Características de Desempenho provavelmente direcionarão maior satisfação, fidelização e vendas do cliente.
E, finalmente, a inovação ou o esforço de engenharia adicional em Caracteristicas de Encantar (Delight Features) podem criar um aumento significativo na satisfação, fidelização e recomendações do cliente através do boca a boca. Os serviços conectados on-line no carro e os leitores de DVD pré-montados na parte traseira dos encostos de cabeça podem ser considerados Características de Encantar (os pais podem pensar que estes leitores de DVD como delighters, mas seus filhos podem realmente considerá-los básicos ou “must-have”.)
Existem três estratégias de Customer Experience que podem ser aplicadas pelas empresas:
- Marketing de Experiência: muito utilizada por espaços comerciais e eventos, o objetivo dessa estratégia é a criação de uma experiência rápida, porém ainda memorável para o cliente;
- Digital Experience: a experiência duradoura deve ser alcançada por meios digitais a fim de facilitar para o cliente o momento de interagir com a empresa. É uma forma de agilizar e optimizar os serviços oferecidos, economizando tempo para o cliente;
- Customer Experience Management (CEM): o objetivo é o estabelecimento de uma área interna que vai estudar e oferecer uma experiência consistente em todos os tipos e etapas de interacção entre o cliente e a empresa.
Essa última estratégia merece um cuidado maior, pois ela é uma prática que consiste em alcançar e exceder a expectativa do cliente para aprimorar sua fidelização e satisfação
Consegui reunir alguns exemplos de Marketing de Experiência que partilho:
A. Samsung
Com o intuito de mostrar a qualidade da resolução da sua nova TV 3D, a Samsung criou um baloiço que simulava o formato do aparelho e transmitia às pessoas a sensação proporcionada pelo produto — imagens tão definidas que saltam da tela. Distribuído em diversas áreas recreativas, o brinquedo proporcionou uma experiência real para adultos e crianças, apesar da sua simplicidade.
B. M&M’s
Com o lançamento do espaço M&M’s World, a esquina da Times Square tornou-se o palco de um exemplo interessante de Marketing de Experiência. São três andares que levam os visitantes a uma imersão profunda no mundo da marca, com mais de 4.000 mil artigos à venda. O aroma irresistível dos produtos está presente em todas as instalações, promovendo estímulos sensoriais constantes a quem se aventura pelo universo dos famosos rebuçados de chocolate.
C. Coca-Cola
No final de 2011, a Coca-Cola inaugurou o seu primeiro ponto de venda, um quiosque localizado na praia de Copacabana. Porém, a marca não se contentou em apenas criar um espaço para a venda tradicional do produto, investindo num ambiente capaz de proporcionar uma experiência memorável ao consumidor. Na ocasião, ao pressionar um botão o cliente accionaria um vídeo no qual o criador da Coca-Cola, John Pemberton, explicaria a forma perfeita de consumir o produto. Então, a máquina abre-se com uma garrafa na temperatura exacta de 3 graus, e o consumidor ainda ganharia um copo como brinde.
D. IKEA
A conhecida companhia multinacional especializada na venda de móveis domésticos de baixo custo, a Ikea também protagonizou uma ação bem inusitada. Para comemorar os 30 anos de um dos modelos de estante mais vendidos pela loja — a Billy — , a marca criou a maior biblioteca a céu aberto do mundo. Os livros que estavam em exposição podiam ser comprados pelos banhistas e os lucros foram destinados para a The Australian Literacy and Numeracy Foundation, um órgão responsável por difundir a leitura e a cultura no país. A ação foi realizada em 2010 na praia australiana Bondi Beach, em Sydney.
E. Heineken
A produtora global de cerveja conseguiu, através de um investimento massivo em marketing, tornar-se numa atração turística em Amsterdão. A primeira fábrica da bebida deu lugar a uma espécie de museu interativo, que transporta o visitante pelos 130 anos de história da marca, em um tour que inclui degustação de cerveja, jogos, músicas e outras instalações sensoriais. O Heineken Experience foi planeado com o intuito de criar um espectáculo interativo para os consumidores e amantes de cerveja.
De cordo com o 2011 Global Customer Experience Management Survey publicou as empresas que proporcionam a melhor experiência para seus consumidores em qualquer um de seus pontos de contacto entre consumidor e marca.
Segundo essa pesquisa, uma boa percepção de marca depende diretamente da habilidade da marca em avaliar e entender o que as pessoas pensam e sentem sobre ela. Ainda segundo o estudo, empresas de tecnologia são as melhores na hora de entender esse sentimento.
O Top 10 segundo a pesquisa são:
- Apple
- Amazon
- Zappos
- Starbucks
- Disney
- Tesco
- Virgin Atlantic
- Vodafone
- Nordstrom
- First Direct
A Experiência do Cliente é, sem margem para dúvidas, a grande vantagem competitiva das empresas. Cada vez mais as empresas procuram e desenvolvem maneiras para colocar essa mentalidade em prática e se destacarem no mercado.
Podemos resumir que é fundamental oferecer algo diferenciado e inovador para os clientes. Para alcançar isso, o benchmarking também é imprescindível.
É necessário sempre medir o grau de fidelização e de satisfação de clientes diante dos produtos e serviços oferecidos pela empresa e obter feedback sobre isso é muito importante. Uma das métricas mais usadas e recomendadas é o Net Promoter Score (NPS). Além de permitir conhecer o feedback dos clientes, este indicador permite, também, fazer um benchmarking entre as empresas.
O Net Promoter Score, ou NPS, é uma metodologia criada por Fred Reichheld, nos EUA, com o objetivo de realizar a medição do grau de satisfação e fidelidade dos consumidores de qualquer tipo de empresa. Sua ampla utilização deve-se à sua simplicidade, flexibilidade e confiabilidade da metodologia.
Nos próximos anos vamos assistir a uma maior preocupação das empresas portuguesas sobre Customer Experience (CX) e eu espero fazer parte dessa evolução.
Ana Xavier
Julho.2017
